客戶說——互聯(lián)網(wǎng)公司奇葩新聞我要這種感覺！電話會(huì)議接到Brief之后，交給Planner提案策劃，Media Planner 做媒體投放分析之后邀請(qǐng)創(chuàng)意部的設(shè)計(jì)師、文案Copy-writer同事介入，提交方案，被打回...上司又刻薄互聯(lián)網(wǎng)公司奇葩新聞了一番，而后改改改——這就是你以為的廣告公司和廣告人。但是！在Amazon，這一切都變了！

　　Amazon正在逐漸成為一個(gè)廣告巨頭——該公司正在打造的一項(xiàng)程序化廣告產(chǎn)品，于今年創(chuàng)造了10億美元的收入，并有可能在未來打破Google和Facebook二者壟斷的局面。Amazon Marketing Services（AMS）和Amazon Media Group（AMG）——Amazon的兩項(xiàng)廣告產(chǎn)品引起了品牌的極大興趣，作為集團(tuán)第二大收入來源的Amazon網(wǎng)絡(luò)廣告服務(wù)的組成部分，去年銷售額達(dá)到122億美元。盡管比集團(tuán)旗下其它業(yè)務(wù)面臨更嚴(yán)峻的競爭，Amazon的這兩項(xiàng)廣告網(wǎng)絡(luò)服務(wù)真正讓Amazon撕下了單純售賣實(shí)體產(chǎn)品電商的標(biāo)簽，也成為公司得以吸引一大批高科技人才的原因。

　　什么是AMG和AMS？

　　Amazon Media Group（AMG）：

　　到達(dá)PC端、平板電腦和移動(dòng)設(shè)備上的亞馬遜消費(fèi)者

　　創(chuàng)建以結(jié)果導(dǎo)向的相關(guān)營銷活動(dòng)

　　提供全渠道透明的活動(dòng)數(shù)據(jù)

　　Amazon Marketing Services（AMS）：

　　在Amazon上通過點(diǎn)擊付費(fèi)廣告來宣傳產(chǎn)品

　　通過每日預(yù)算控制支出

　　通過銷售報(bào)告衡量投資回報(bào)率并優(yōu)化系列廣告的效果

　　為什么Amazon可以成為廣告巨頭？

　　Amazon擁有巨大的數(shù)據(jù)庫——不僅僅像一般社交媒體搜集用戶點(diǎn)贊和習(xí)慣那么簡單，而是掌控消費(fèi)者的實(shí)際購買路徑——這可以讓Amazon成為判斷消費(fèi)者實(shí)際購買行為最后是否會(huì)成功產(chǎn)生的裁決者，同時(shí)把自己變成投放廣告的最佳平臺(tái)。

　　Amazon的這一廣告平臺(tái)愿景正在變成現(xiàn)實(shí)——其廣告業(yè)務(wù)價(jià)值已經(jīng)到達(dá)20億美元，并且Amazon的高管們也都透露公司正加大對(duì)廣告銷售團(tuán)隊(duì)的投入，CFO BrianOlsavsky甚至表示，該領(lǐng)域職位的增長已經(jīng)超過了公司平均水平——最近，Amazon宣布自己新開設(shè)的NewYork辦事處將會(huì)設(shè)立2000個(gè)主要面對(duì)廣告業(yè)務(wù)的新崗位。對(duì)于知名廣告集團(tuán)Tombras副總裁DooleyTombras來說，這只是時(shí)間問題：“Amazon已經(jīng)全面加大在廣告領(lǐng)域的投入。”

　　Amazon的真正優(yōu)勢

　　如果問到CMO首席營銷官最討厭的一件事，90%會(huì)說是通過不科學(xué)和不可靠的歸因方法把營銷概念和實(shí)際銷售結(jié)果的轉(zhuǎn)換率聯(lián)系起來——所以任何能夠幫助他們突破這一障礙的廣告機(jī)構(gòu)都可能會(huì)得到重視，這正是Amazon試圖說服他們的地方：

　　如果你在Amazon購買廣告，你會(huì)明確知道它們是否有效。Google和Facebook成為雙頭壟斷的原因是他們提供了有理有據(jù)的銷售轉(zhuǎn)換率。Amazon則更進(jìn)了一步，“想象一下，如果你在Amazon進(jìn)行推廣，便可以看到有多少人點(diǎn)擊你的廣告，甚至在網(wǎng)上購買你的產(chǎn)品。然后Amazon Media Group（AMG）可以讓你看到具體哪些人受廣告影響和實(shí)際的購買數(shù)據(jù)。”Tombras說。

　　“Amazon真正向品牌兜售的是營銷表現(xiàn)，拿Tide汰漬這樣的品牌來說，在Google上投放搜索廣告只是品牌建設(shè)。而在Amazon，搜索廣告既是品牌建設(shè)，也是轉(zhuǎn)換和銷售。“

Amazon Spark

　　Amazon在廣告領(lǐng)域的傾情投入也意味著社交媒體新浪潮的出現(xiàn)。 Catapult Marketing的Brian Cohen表示，Amazon Spark模仿Instagram，消費(fèi)者可以在上面查看Prime會(huì)員Po出的可購買物品的照片，然后通過Amazon.com購物，這完全改變了游戲規(guī)則，“這是一個(gè)能夠通過個(gè)人社交數(shù)據(jù)便可以獲利的網(wǎng)站。”

　　Amazon為何可以這樣做？——這聽起來可能有點(diǎn)可怕——關(guān)鍵在于Amazon坐擁多少數(shù)據(jù)，這些海量數(shù)據(jù)可以將從圖像識(shí)別到供應(yīng)鏈的這幾個(gè)環(huán)節(jié)無縫連接起來，從而讓公司無論在電商和廣告領(lǐng)域都達(dá)到完美表現(xiàn)。Brian Cohen說：“Amazon可能比政府更了解我們。”

　　市場上的小玩家通常在購買這一層級(jí)了解客戶，如果使用第三方數(shù)據(jù)，這一環(huán)節(jié)將得到補(bǔ)充，但Amazon的觸手可以從一開始就掌握客戶的所有信息，通過龐大數(shù)據(jù)提供的“上帝視角”整合各個(gè)模塊。

　　全球數(shù)字營銷公司Possible商務(wù)副總裁Frank Kochenash表示，“對(duì)于Amazon來說，終端消費(fèi)者才是最重要的客戶——這也是為什么他們?cè)陂_發(fā)廣告程序時(shí)需要謹(jǐn)慎的原因。但從長遠(yuǎn)來看，這對(duì)廣告商來說是有好處的。考慮到目前市場上對(duì)品牌廣告出現(xiàn)在奇怪地方的擔(dān)憂，Amazon可以確保廣告只在他們應(yīng)該出現(xiàn)的地方出現(xiàn)。”

　　對(duì)Google和Facebook雙頭壟斷的沖擊

　　作為廣告巨人，Amazon可能會(huì)打破Google和Facebook雙頭壟斷的局面，Amazon Media Group（AMG）與Amazon Marketing Services（AMS）和Facebook與Google所做的工作相似，但是專家認(rèn)為，Amazon目前的水平只相當(dāng)于八年前的Google。

　　關(guān)鍵在于如何將AMG和AMS兩者合并——Amazon正在建立相關(guān)自助廣告服務(wù)平臺(tái)，據(jù)知情人士透露，廣告可以通過類似Google開放性應(yīng)用程式界面API進(jìn)行投放，同時(shí)Amazon的付費(fèi)搜索部門已經(jīng)開始搭建，這將威脅到Google的市場份額互聯(lián)網(wǎng)公司奇葩新聞；而Amazon Media Group（AMG）可以讓品牌把廣告放在例如Kindle等Amazon網(wǎng)站以外的地方，此種做法等于直接與Facebook競爭。

　　Amazon同時(shí)可以創(chuàng)建大量內(nèi)容。比方說，它知道你買什么牌子的跑鞋，如果跑鞋制造商推出了一款與你曾購買過款式功能相匹配的新式跑步鞋，便可以在Amazon上宣布這一消息，而不是鋪天蓋地地做廣告——這對(duì)出版商的打擊可能很大，沒有人會(huì)打電話給出版商做廣告，他們會(huì)去直接為實(shí)際廣告觀眾的數(shù)量付款。

　　從本質(zhì)上講，Amazon對(duì)其客戶的了解早已經(jīng)超越了Google和Facebook。Google只有搜索數(shù)據(jù)，F(xiàn)acebook只知道粉絲興趣水平，但Amazon的絕殺是，它知道具體什么樣的人正在購買以及購買到底是如何產(chǎn)生的。

　　世界舞臺(tái)上Amazon可能已經(jīng)掀起了針對(duì)廣告供應(yīng)商的一場殘酷屠戮；在中國市場，電商巨頭也是異常生猛，比如阿里，京東等；雖然目前它們的主要注意力還是在電商零售，但多元化的觸角已經(jīng)開始出現(xiàn)，將來，或許淘寶也能成為一個(gè)高能的廣告服務(wù)平臺(tái)？Amazon的經(jīng)驗(yàn)說明，quite likely！ so be prepared!

　　Reference

　　https://digiday.com/wp-content/uploads/2017/11/6-ways-amazon-eat-media-marketing-digiday

香港城市大學(xué)EMBA